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從旅游衛(wèi)視看大眾傳媒中的旅游傳播
作者：佚名 日期：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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從旅游衛(wèi)視看大眾傳媒中的旅游傳播
90年代以來，在國際旅游和國內(nèi)旅游共同繁榮的時(shí)期，特別是我國實(shí)行雙休日和五一、十一長假后，潛在的旅游信息收視、閱讀市場是很大的，于是大眾傳媒競相向旅游信息傳播靠攏�！奥糜巍背蔀榇蟊妭髅街幸粋�(gè)普遍性的傳播概念。
在大型旅游叢書頻頻出現(xiàn)之際，精裝彩頁旅游雜志也競爭日益激烈。伴隨著旅游類專業(yè)雜志和報(bào)紙以及綜合類報(bào)紙的旅游版塊的發(fā)展勢頭，電視這一覆蓋范圍廣、權(quán)威性強(qiáng)的媒體也對旅游信息傳播給予了更多的關(guān)注。
在2001年第三屆中國國際旅游交易會(huì)上，中國旅游報(bào)與唐龍傳媒宣布將聯(lián)手合作一檔綜合旅游電視欄目《旅游中國》后；很快海南省也宣告成立全國第一家以旅游為主要內(nèi)容的專業(yè)電視頻道——旅游衛(wèi)視。
2002年1月28日，國家廣電總局批準(zhǔn)的國內(nèi)唯一的專業(yè)性旅游衛(wèi)視頻道——海南電視臺(tái)旅游綜合頻道（旅游衛(wèi)視）TSTV(Travel Satellite TV)播出，半年后又全面改版。作為國內(nèi)第一家旅游衛(wèi)視，海南臺(tái)旅游綜合頻道開創(chuàng)了全國性旅游專業(yè)電視媒體之先河，廣受相關(guān)各界關(guān)注，也頗得電視觀眾好評。
大眾傳播媒介的空前發(fā)展促進(jìn)了旅游信息的交流傳播。但人們最初是從經(jīng)濟(jì)的角度來認(rèn)識(shí)旅游現(xiàn)象和旅游學(xué)的，傳媒文化與旅游互動(dòng)及增值效應(yīng)的探討尚處于初級階段，傳播學(xué)界關(guān)于旅游信息傳播的研究多在旅游雜志、旅游廣告尤其是假日經(jīng)濟(jì)旅游廣告方面；與此同時(shí)，旅游學(xué)、地理學(xué)專家則紛紛運(yùn)用傳播學(xué)原理對旅游業(yè)進(jìn)行研究。而另一方面，在中國傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的進(jìn)程中，境外旅游信息傳播的輸入以及旅游業(yè)諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)的涌現(xiàn)，必將對中國現(xiàn)有的旅游信息傳播模式提出新的要求。因此探討傳播與旅游的互動(dòng)及增值效應(yīng)成為傳播學(xué)與旅游學(xué)均不容忽視的課題。
旅游衛(wèi)視是一個(gè)具有相當(dāng)發(fā)展前景的媒體，但在發(fā)展初期的路會(huì)走得比較艱巨；作為尚處于初級發(fā)展階段的全國電視業(yè)的一部分，海南衛(wèi)視同樣不可能避免發(fā)展環(huán)境等等方面的欠缺以及挑戰(zhàn)，因此，旅游衛(wèi)視的發(fā)展還有很長的路要走。學(xué)者往往從頻道專業(yè)化和衛(wèi)視定位等電視研究的角度對旅游衛(wèi)視加以探討，而對其專業(yè)化的旅游信息傳播關(guān)注得還不夠。
正是基于上述旅游傳播研究與旅游衛(wèi)視研究的現(xiàn)狀，本文嘗試以剛成立不久的旅游衛(wèi)視為個(gè)案，在大眾傳媒的視野中分析旅游信息文化傳播的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，并從中探討傳播與旅游互動(dòng)的相關(guān)規(guī)律。希望筆者這些粗淺的探討，能將90年代以來大眾傳媒中的旅游信息傳播狀況作出初步的梳理，如還能為其發(fā)展壯大提供一些建議，并給頻道專業(yè)化進(jìn)程中的電視媒體提供有益借鑒的話，則更為之欣幸。
一．大眾傳媒視野中旅游衛(wèi)視興起的背景
隨著我國人民生活水平的提高、閑暇時(shí)間的增多與消費(fèi)社會(huì)的到來，人們越來越重視旅游休閑生活。但我國旅游業(yè)起步較晚，人們還比較缺乏旅游的各種知識(shí)、信息，對于旅游的概念理解也比較淺層，需要向更高的的層面提升，向更廣的領(lǐng)域拓展。
旅游業(yè)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性、不可異地消費(fèi)和不可試用性的特點(diǎn)以及旅游消費(fèi)是一種心理感受消費(fèi)的特性，決定了旅游產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為信息形態(tài)；現(xiàn)代的旅游學(xué)理論認(rèn)為，旅游業(yè)是典型的信息依賴性產(chǎn)業(yè)，如果提供的信息不多，信息渠道不廣等，都可能影響該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)本身具有脆弱性，易受地理位置、季節(jié)變化及外部環(huán)境等因素影響，恐怖事件、非典型肺炎等事件使旅游所受的重創(chuàng)使得大眾傳媒也有必要讓公眾更為了解這個(gè)行業(yè)。另外，現(xiàn)代旅游作為一種文化消費(fèi)，同樣滲透了大眾傳媒的操縱性結(jié)果�？傊�，旅游的信息傳播對于旅游業(yè)發(fā)展具有重要的作用。
旅游信息的傳播途徑是多樣的。有報(bào)刊、影視，有旅游交易會(huì)、旅游產(chǎn)品展銷會(huì)等，有廣告、公關(guān)等營銷手段，還有新興的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等，不同傳播渠道各具優(yōu)勢。不斷發(fā)展的大眾傳媒是其中一個(gè)有效而重要的途徑�！奥糜巍笔谴蟊妭髅街幸粋�(gè)普遍性的傳播概念。
多達(dá)數(shù)十冊的大型旅游叢書如中華書局的“世界旅游指南”系列等頻頻出現(xiàn)，由此甚至還衍生出了《野外旅行完全實(shí)用手冊》之類的“自助游工具書”。與此同時(shí)，旅游雜志的發(fā)展達(dá)到了前所未有的高速：精裝彩頁旅游雜志如《時(shí)尚中國旅游》《旅行家》《旅游》等層出不窮；正因?yàn)槁糜坞s志的發(fā)展前景，一些不景氣的雜志也改版為旅游雜志，云南的《華夏人文地理》即改自原來的文學(xué)類雜志《山茶》；國家地理這一期刊類型也隨之興起，涌現(xiàn)了《中國國家地理》、《文明》、《人文地理》等一批國家地理期刊；越來越多的強(qiáng)勢國際著名期刊如美國《國家地理》被引進(jìn)中國。旅游期刊的迅猛發(fā)展引起了關(guān)注，人民網(wǎng)人民書城就推出了“期刊：看得見風(fēng)景的雜志”的專題探討。但是這些旅游期刊都還處在摸索階段，旅游雜志市場還遠(yuǎn)沒有飽和。
雜志是可以細(xì)分程度最高的媒介。而旅游類專業(yè)報(bào)紙和綜合類報(bào)紙的旅游版塊的發(fā)展勢頭也很好。國家旅游局主辦的《中國旅游報(bào)》是唯一能覆蓋全國的權(quán)威性旅游行業(yè)大報(bào)，在2000年進(jìn)行了全面改版，總版數(shù)由每周32版增加到40版，《環(huán)球旅游》、《酒店�？�、《城市專刊》等7個(gè)�？喠鞒霭妗＞C合報(bào)已經(jīng)在走“厚報(bào)”的發(fā)展道路，內(nèi)容在細(xì)分，如《北京青年報(bào)·信息時(shí)代》設(shè)的�？烷_辟了好幾版來介紹旅游文化與資訊；《常州日報(bào)》每周一、二有《龍城旅游》專版，等等。
在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，《帶一本書去巴黎》、《藏地牛皮書》等圖文并茂的書都分別上了各地的銷售排行榜。前身為科普讀本《地理知識(shí)》的《中國國家地理》所做的改版努力中最明顯的就是對“讀圖時(shí)代”的確認(rèn)，他們重視攝影圖片，精心制作旅游地圖。隨著視覺文化的出現(xiàn)（或者說影像文化大規(guī)模崛起），旅游信息傳播順應(yīng)了這一潮流；而且，旅游傳播強(qiáng)調(diào)觀賞價(jià)值，其信息本身就具有很強(qiáng)的圖象性，這也促進(jìn)了大眾傳播的視覺化走向。先是山水?dāng)z影，接著是電影，再接著是電視——一個(gè)典型例子即MTV，同時(shí)還有了DV等數(shù)碼化的成像方式。
電視最大的魅力在于可視，即時(shí)傳遞畫面、動(dòng)作與色彩。對于旅游地、旅行社等而言，擁有聲音和圖象的電視實(shí)際上比任何其他大眾傳媒都更接近面對面的銷售模式，他們需要電視這種覆蓋范圍廣、權(quán)威性強(qiáng)的媒體平臺(tái)，傳播更多更新的旅游信息。如九寨溝風(fēng)景區(qū)每年都要借新聞發(fā)布會(huì)，散發(fā)大量電視風(fēng)光片，爭取在各地電視臺(tái)搞旅游宣傳；僅2001年6月至10月，香港、西班牙、以色列等20家電視臺(tái)便應(yīng)邀赴該地進(jìn)行電視采訪�！ �
而很多受眾也都寄希望于聲畫俱佳的電視行業(yè)，希望電視傳媒能提供更多旅游信息。電視媒體無疑也逐漸發(fā)現(xiàn)了旅游傳播這一新領(lǐng)域。許多省級衛(wèi)視紛紛開辦了旅游節(jié)目，如云南臺(tái)《走遍云南》、山東臺(tái)《走四方》等等。各級電視頻道也紛紛涉足旅游傳播，如1999年播出的澳門衛(wèi)星電視旅游臺(tái)。
繼杭州電視臺(tái)播出由國內(nèi)16個(gè)重點(diǎn)旅游城市電視臺(tái)聯(lián)合采制的《城市旅游報(bào)道》節(jié)目后，浙江電視臺(tái)衛(wèi)星頻道于2001年3月推出了“浙江衛(wèi)視旅游版”。這是一個(gè)旅游主題的電視節(jié)目集群，六個(gè)欄目，連續(xù)九個(gè)小時(shí)在衛(wèi)星頻道中展開旅游報(bào)道，在全國電視界尚屬首創(chuàng)。這引起了觀眾與傳播學(xué)者的關(guān)注。同年11月，“浙江電視臺(tái)旅游版節(jié)目研討會(huì)”召開。
盡管目前國內(nèi)不少電視臺(tái)已經(jīng)開設(shè)了一些旅游節(jié)目乃至旅游頻道，但時(shí)間和容量有限，傳播范圍有限，影響還不大。旅游衛(wèi)視以一個(gè)旅游專業(yè)衛(wèi)星頻道亮相，其發(fā)展空間很大。此后，旅游文化電視傳播再掀熱潮，2003年元旦開播的北京電視臺(tái)公共頻道便將旅游和交通作為頻道的基本定位，打出以“引領(lǐng)旅游時(shí)尚”開頭的宣傳語，將原來分散在各個(gè)頻道的旅游品牌節(jié)目《好山好水好心情》、《四海漫游》等統(tǒng)一收編播放。
旅游衛(wèi)視既是在旅游信息傳播的熱潮中應(yīng)運(yùn)而生，也是衛(wèi)星電視尋求發(fā)展、我國廣電事業(yè)深化改革的一個(gè)探索和舉措。
從1989年西藏電視臺(tái)第一個(gè)上星播出節(jié)目，到1999年海南電視臺(tái)最后一個(gè)上星播出節(jié)目，中國大陸31個(gè)省級電視臺(tái)全部實(shí)現(xiàn)了上星播出。但是當(dāng)前多數(shù)上星頻道都是綜合臺(tái)，定位與節(jié)目編排雷同。隨著入世后境外傳媒的進(jìn)入，國內(nèi)媒體競爭的加劇，以及有線、無線合并后人員和成本的增加所引發(fā)的經(jīng)營壓力的加劇，探索和尋找適宜于省級衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略成為了一個(gè)重要課題。
旅游頻道落戶海南衛(wèi)視，首先源于海南省擁有優(yōu)越的旅游條件，該省的旅游資源被高度重視并進(jìn)行了比較好的管理開發(fā)。另外，海南衛(wèi)視的弱勢是一個(gè)重要因素。其一，海南的經(jīng)濟(jì)與文化狀況，嚴(yán)重制約著海南衛(wèi)視作為綜合衛(wèi)星頻道與其他省市衛(wèi)星頻道進(jìn)行競爭；其二，從受眾資源看，海南衛(wèi)視也不宜僅定位于海南。原來的海南衛(wèi)視相對于上星較早、知名度較高的四川、云南等衛(wèi)星頻道和異軍突起的湖南衛(wèi)視等，競爭力明顯較弱，其主要受眾仍停留在本省范圍內(nèi)，而海南本省人口又僅為 750萬，甚至比不上某些大城市。成立面向全國的專業(yè)旅游頻道，可以解決傳播資源和受眾資源的雙重困難。
旅游衛(wèi)視的誕生獲得了國家旅游局及各省市旅游局的大力支持，在開播之前就已建成與旅游局、民航鐵路、交通、氣象以及旅行社、酒店等相關(guān)行業(yè)的互動(dòng)，同時(shí)國家氣象局、新華社音像中心也聯(lián)手提供相關(guān)節(jié)目。此外，旅游衛(wèi)視與中視傳媒也有著密切合作，后者由中央電視臺(tái)控股，是中國第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的A股上市公司，為旅游衛(wèi)視提供了先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。種種措施從體制上保證了旅游衛(wèi)視的可持續(xù)發(fā)展，旅游衛(wèi)視可謂多家打造的結(jié)果，是我國廣電事業(yè)深化改革的產(chǎn)物，是實(shí)現(xiàn)電視專業(yè)化的有益嘗試。
旅游衛(wèi)視的主題頻道牌子一打出，就贏來了業(yè)內(nèi)外的一片喝彩。這種喝彩最開始并不一定是因?yàn)楹Ｄ下糜涡l(wèi)視對于旅游信息傳播的專業(yè)品質(zhì)，而是因?yàn)樗x擇了一條與其他省級衛(wèi)視截然不同的專業(yè)化、市場化的經(jīng)營之路。旅游衛(wèi)視的內(nèi)容主題化模式給其他衛(wèi)視頻道帶來了很大的沖擊和啟發(fā)——2002年7月，貴州衛(wèi)視突破省界，聚焦西部，全力打造“西部黃金衛(wèi)視 ”；安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等重新論證衛(wèi)視頻道的定位，尋求發(fā)展；青島衛(wèi)視也在宣揚(yáng)“人文生態(tài)衛(wèi)視”的全新走向。
旅游衛(wèi)視跳出了省級衛(wèi)視即綜合臺(tái)的窠臼；而另一方面，旅游業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，也迫切需要媒體的信息傳播與輿論監(jiān)督。
二．個(gè)案分析：旅游衛(wèi)視中的旅游信息傳播
1．改版前后節(jié)目內(nèi)容分析
2002年1月28日，海南電視臺(tái)旅游綜合頻道開播。其主要節(jié)目內(nèi)容在北京制作完成，在海南發(fā)射上星，通過衛(wèi)星覆蓋落地。截至2002年底，節(jié)目已覆蓋全國28個(gè)省，18個(gè)省會(huì)城市，53個(gè)地級市，230多個(gè)縣級市，其他城市的落地工作正在進(jìn)行之中。
旅游衛(wèi)視開播后，形成了以《環(huán)球旅游播報(bào)》、《正點(diǎn)資訊》為主的旅游類節(jié)目體系，得到了專家學(xué)者及全國廣大觀眾的廣泛認(rèn)可，但也存在著定位方面的某些誤差。據(jù)海南衛(wèi)視節(jié)目單統(tǒng)計(jì)，全天17個(gè)小時(shí)的節(jié)目，旅游專業(yè)性欄目只有《旅游氣象站》、《環(huán)球旅游播報(bào)》、《暢游天下無極限》、《椰島任我游》、《中國有個(gè)海南島》等四五個(gè)，時(shí)長僅４小時(shí)22分，而非旅游性質(zhì)的節(jié)目時(shí)間卻有12小時(shí)38分，其中電視連續(xù)劇和電影節(jié)目長達(dá)８小時(shí)25分。
7月28日，旅游衛(wèi)視啟用新臺(tái)標(biāo)，并全面改版播出。電視欄目由原來的5個(gè)增加到22個(gè)，全部是與旅游相關(guān)的內(nèi)容，不再播放電視劇, 強(qiáng)化了旅游衛(wèi)視作為專業(yè)頻道的新形象。改版后的旅游衛(wèi)視視野更為開闊：原來《中國有個(gè)海南島》、《椰島任我游》、《海南經(jīng)濟(jì)平臺(tái)》、《南海長城》等多個(gè)欄目富有強(qiáng)烈的地方特色，改版后削減為三個(gè)：《海南風(fēng)情》《海南新聞》和《海南報(bào)道》，其中《海南風(fēng)情》還選擇在深夜23：30播放。旅游衛(wèi)視放棄了“海南”這個(gè)地域標(biāo)簽，走放眼全國、面向世界的大國際大旅游的道路，新增的《玩轉(zhuǎn)地球》空間范圍更為廣闊，《外國人在中國》與《打的去倫敦》相映成趣。
同時(shí)衛(wèi)視加強(qiáng)了與新華社的合作，使國內(nèi)外旅游新聞進(jìn)一步得到充實(shí)；并與全國二十多個(gè)省級旅游局和電視臺(tái)建立了合作關(guān)系，使其成為了全國首家滾動(dòng)正點(diǎn)播出旅游信息的頻道。全新節(jié)目《正點(diǎn)播報(bào)》，全天從早上8點(diǎn)到18點(diǎn)11檔滾動(dòng)播出，及時(shí)發(fā)布全國各地的旅游新聞和信息；資訊節(jié)目《旅游資訊》傳遞最新最快的旅游信息，《旅游氣象站》全天滾動(dòng)播出旅游氣象信息。
從節(jié)目內(nèi)容來看，旅游衛(wèi)視涵蓋了新聞資訊、時(shí)尚休閑等等多個(gè)門類，詳見下表：
表一：旅游衛(wèi)視主要節(jié)目一覽（按節(jié)目內(nèi)容分類）
新聞資訊類 《正點(diǎn)播報(bào)》、《環(huán)球旅游播報(bào)》、《旅游資訊》、《旅游氣象站》、《景區(qū)氣象》
娛樂休閑類 《歡樂正前方》、《暢游天下無極限》、《好運(yùn)轉(zhuǎn)地球》、《感悟高爾夫》
娛樂時(shí)尚類 《T臺(tái)秀場》、《旅游明星站》、《時(shí)尚追風(fēng)》、《酷車地帶
旅游風(fēng)光類 《南國行》、《玩轉(zhuǎn)地球》
探索、獵奇類 《人文地理》、《運(yùn)動(dòng)極限》、《發(fā)現(xiàn)之旅》
其他類 《外國人在中國》、《的士雜談》、《生存五萬里》
來看其中兩個(gè)節(jié)目�！堵糜蚊餍钦尽愤x用傅藝偉、翁虹等明星為導(dǎo)游，利用明星效應(yīng)，巧妙抓住了明星與旅游信息的結(jié)合點(diǎn)，傳播效果較好。該欄目除了在電視中播出外，還有網(wǎng)站支持、平面媒體支持、移動(dòng)夢網(wǎng)短信服務(wù)并在飛機(jī)上播出。
《生存五萬里》先是覆蓋全國一百家城市電視臺(tái)，并延伸開發(fā)了多種媒介方式，包括廣播版、報(bào)紙專欄、書籍、大型活動(dòng)、聲訊電話等平臺(tái)。該節(jié)目在旅游衛(wèi)視全面播出以后，在全國的影響就更大了。它采用體驗(yàn)式手法，類似國外的“真人秀”節(jié)目形態(tài)，是跨媒體合作策劃的一次嘗試；對于提升收視點(diǎn)數(shù)意義重大，為國內(nèi)外電視研究者所提倡。
在欄目樣式上，打出“行游天下，旅游衛(wèi)視”頻道口號(hào)的旅游衛(wèi)視也是豐富多彩的，有演播室談話、百姓參與，有紀(jì)實(shí)體的紀(jì)錄片，個(gè)人體驗(yàn)的紀(jì)錄，還有娛樂性的競猜，現(xiàn)在電視常用的一些樣式基本都使用了，而且用得比較到位，這對于受眾對于旅游信息的接受與認(rèn)可是大有裨益的。
2．節(jié)目編排方式
在節(jié)目編排設(shè)置上，旅游衛(wèi)視運(yùn)用滾動(dòng)播出、重播以及輪播等方式來進(jìn)行旅游信息傳播。
一般電視、廣播旅游類欄目都是以周播為主，就是16個(gè)重點(diǎn)旅游城市電視臺(tái)聯(lián)合采制的《城市旅游報(bào)道》也是每周播出一次。針對旅游信息傳播滯后的現(xiàn)狀，《旅游資訊》定為日播節(jié)目，時(shí)長25分鐘，共播出四次：首播為每日18：00--18：25；次日重播三次：01：20--01：45，08：33--08：58（贈(zèng)送）和12：34--12：59。《正點(diǎn)播報(bào)》、《旅游氣象站》更是全天滾動(dòng)播出旅游信息。